Social entertainment: come e perché i brand hanno reso i social piattaforme di intrattenimento

I social media sono diventati veri e propri strumenti di entertainment, pensati per farci evadere dalla realtà e dalla quotidianità. C’è stato infatti un tempo in cui aprivamo i social per vedere cosa stessero facendo amici, colleghi o persone che seguivamo. Oggi, nella maggior parte dei casi, li apriamo per passare il tempo, divertirci o semplicemente lasciarci intrattenere. È questo il cambiamento che sta ridefinendo il modo in cui i brand comunicano online. E capire come si è evoluto il ruolo dei social significa al tempo stesso comprendere perché molti contenuti continuano a catturare attenzione mentre altri passano inosservati. Oggi non basta più interrompere l’intrattenimento con un messaggio pubblicitario. Per essere rilevanti bisogna diventare parte dell’intrattenimento stesso.

Le mini-serie: il format che sta cambiando la comunicazione dei brand

Uno degli esempi più interessanti di questa trasformazione è il successo delle mini-serie pensate per i social. Sempre più brand stanno superando il concetto di semplice campagna video per costruire veri e propri format ricorrenti, con personaggi, episodi e storie capaci di fidelizzare il pubblico nel tempo.

Alcuni brand internazionali stanno già sperimentando questa direzione con risultati interessanti:

• InStyle (“The Interns”): giunta alla sua quinta stagione, questa serie in stile mockumentary (finto documentario alla The Office) racconta le peripezie di un gruppo di stagisti nel mondo della moda. Non è una pubblicità, è una sitcom nativa che gli utenti aspettano come se fosse su Netflix.

• Tower 28 (“The Blush Lives of Sensitive Girls”): per lanciare un nuovo blush, questo brand di beauty ha assoldato un assistente sceneggiatore della serie HBO The Sex Lives of College Girls, creando una sketch comedy in tre episodi che ironizza sulle sfortune delle ragazze con la pelle sensibile. Il prodotto è presente, ma è al servizio della risata.

• Cava (“Bowlmates”): la catena di ristoranti americana ha lanciato uno show di appuntamenti al buio settimanale condotto da una stand-up comedian. Il cibo fa da sfondo, mentre il format intrattiene e crea una community fidelizzata.

Tre principi per costruire contenuti che intrattengono davvero

Ecco tre principi che possono aiutare i brand a distinguersi in un panorama sempre più competitivo.

1. Smettere di vendere, iniziare a creare storie

Più che mettere il prodotto al centro della comunicazione, oggi è importante costruire storie capaci di coinvolgere il pubblico. Se vendi arredamento, ad esempio, non limitarti a mostrare un divano: racconta le disavventure di due coinquilini alle prese con il montaggio. Il prodotto resta presente, ma diventa parte della narrazione.

2. Usare personaggi ricorrenti (e valorizzare i creator)

Le persone si affezionano alle persone, non ai loghi. Che si tratti di dipendenti, founder o creator, ogni brand dovrebbe individuare volti riconoscibili capaci di dare continuità alla narrazione e costruire una relazione autentica con la community.

3. Misurare ciò che conta davvero

E se il contenuto diventa intrattenimento, anche le metriche con cui valutarne l’efficacia si evolvono: nel social entertainment, infatti, le metriche tradizionali (come il semplice numero di “like”) non sono più sufficienti. Diventa più utile monitorare:

• tempo medio di visualizzazione,
• tasso di completamento del video,
• sentiment,
• conversazioni generate attorno ai contenuti.

Per capire se una strategia di social entertainment sta davvero funzionando non basta osservare le performance pubblicate dalle piattaforme. È altrettanto importante monitorare le conversazioni che si sviluppano attorno ai contenuti, analizzare il sentiment del pubblico e comprendere come la campagna venga ripresa anche da media, blog e testate online.

In questo contesto, strumenti di media intelligence, social media monitoring e social media analysis come quelli offerti da L’Eco della Stampa permettono di ottenere una lettura più completa dell’impatto reale delle attività di comunicazione.

Tra le soluzioni disponibili, il servizio Intelligence propone una piattaforma integrata che consente di misurare l’immagine di aziende e brand attraverso dashboard e visualizzazioni grafiche, offrendo una lettura completa della copertura mediatica e dell’evoluzione della reputazione nel tempo.

Il contenuto è il prodotto

La trasformazione dei social in piattaforme di intrattenimento non rappresenta una moda passeggera, ma il risultato di un cambiamento profondo nel modo in cui le persone consumano contenuti.

Per i brand significa ripensare il proprio ruolo: non limitarsi più a interrompere l’attenzione del pubblico, ma guadagnarla offrendo contenuti che meritino davvero di essere seguiti.

In questo scenario il contenuto è il prodotto, capace di creare relazione, generare conversazioni e costruire valore nel tempo.