Performance marketing e AI: cosa funziona davvero (e cosa no)

Tra dati, automazione e competenze, come cambia il lavoro dei marketer oggi?
Nel dibattito contemporaneo sul marketing digitale, l’intelligenza artificiale ha assunto un ruolo centrale. Tuttavia, tra narrazioni entusiastiche e applicazioni spesso sovrastimate, distinguere ciò che genera valore reale da ciò che resta nel perimetro dell’hype non è sempre immediato. Nel performance marketing questa trasformazione è particolarmente evidente: cambiano le modalità di lettura dei dati, i processi di ottimizzazione delle campagne e, soprattutto, i criteri con cui vengono prese le decisioni. Per comprendere meglio la portata di questo cambiamento, abbiamo raccolto il punto di vista di Simone Dassereto, growth marketing consultant con esperienza tra corporate e consulenza internazionale, oggi focalizzato sull’integrazione dell’AI nei processi di marketing.

Dalle corporate all’AI: un percorso orientato alla misurabilità

Il percorso professionale di Simone si sviluppa tra realtà strutturate come Sky, Yoox e Zalando, dove ha lavorato su loyalty, ottimizzazione delle performance e gestione di campagne su scala internazionale.

Negli ultimi anni ha scelto contesti più agili e orientati all’impatto diretto, con l’obiettivo di lavorare su progetti misurabili e con maggiore controllo strategico. È in questa fase che l’intelligenza artificiale entra stabilmente nei suoi processi di lavoro.

AI e marketing: il valore oltre l’hype

Nel racconto dell’intelligenza artificiale applicata al marketing, il divario tra percezione e realtà resta significativo. Molte delle applicazioni più diffuse, osserva Simone, risultano ancora deboli dal punto di vista professionale e poco utili nel lavoro quotidiano.

Allo stesso tempo, esiste una quota più contenuta ma concreta di utilizzi che generano valore: “c’è un 20% di attività che effettivamente sono a valore aggiunto e producono risultati”.

Tra queste rientrano gli assistenti personalizzati sviluppabili su piattaforme come ChatGPT e Claude. Si tratta di strumenti costruiti su misura, alimentati con dati, linee guida e contesto aziendale, che permettono di ottenere output più coerenti e utili nelle attività operative e strategiche. Accanto a questi strumenti, stanno poi emergendo gli agenti AI, in grado di collegare tra loro attività diverse e rendere più strutturati i processi, dalla ricerca alla definizione della strategia fino all’implementazione.

Qui trovate un nostro approfondimento sul tema degli AI Agent, con un focus rivolto ai principali vantaggi degli AI Agent applicabili al digital marketing e digital ADV.

Decisioni: il ruolo centrale dell’elemento umano

Uno dei principali equivoci è pensare che l’AI possa sostituire il lavoro del marketer. In realtà, come sottolinea Simone, si tratta di uno strumento “human-powered”, il cui valore dipende dalla qualità degli input e dalla capacità di interpretarne gli output.

In questo contesto, il concetto di Human in the Loop resta centrale: mantenere l’essere umano nel processo è fondamentale per orientare le analisi e validare i risultati. Il valore aggiunto risiede infatti nella capacità di formulare le domande giuste, dare direzione e distinguere tra output di qualità e contenuti mediocri.

A parità di strumenti, sono le competenze a fare la differenza. Un professionista esperto può amplificare in modo significativo l’impatto del proprio lavoro, mentre un utilizzo superficiale dell’AI rischia di produrre risultati rapidi ma poco efficaci.

I limiti dell’AI: tra sovrapproduzione e perdita di qualità

Accanto alle opportunità emergono anche limiti sempre più evidenti legati all’uso dell’intelligenza artificiale. Uno dei fenomeni più discussi è quello della AI slop, ovvero la proliferazione di contenuti generati automaticamente, che contribuisce inevitabilmente ad abbassare la qualità media.

Nel performance marketing questo si traduce spesso in copy poco distintivi, insight superficiali e strategie che faticano a differenziarsi. Come sottolinea Simone, sta diventando sempre più semplice riconoscere contenuti privi di una reale logica strategica.

Su questo tema si inserisce anche il dibattito, sempre più acceso, sulla qualità dei contenuti online. A titolo di approfondimento, segnaliamo il confronto tra Lidio Lombardi e Domitilla Ferrari sull’omologazione dei contenuti su LinkedIn e sull’effettiva utilità dell’AI nella produzione editoriale.

Il limite, tuttavia, non è solo esecutivo ma anche creativo. L’intelligenza artificiale fatica ancora a esprimere personalità, gusto e visione. Per questo motivo diventa fondamentale adottare un metodo: costruire un contesto solido e mantenere un controllo umano costante lungo tutto il processo.

Competenze: il passaggio da esecuzione a strategia

L’evoluzione tecnologica sta ridefinendo anche le competenze richieste ai professionisti del marketing.

In un contesto in cui gli output sono sempre più accessibili, la differenza non la fa più solo la tecnica ma la qualità delle scelte. Il successo di una campagna dipende infatti sempre più da elementi come il posizionamento, l’offerta e la strategia di comunicazione nell’insieme, per questo, ci spiega Simone, “le competenze chiave continuano ad essere quelle strategiche”.

La formazione, a tal proposito, deve evolvere spingendo a sviluppare capacità di analisi, visione d’insieme e approccio consulenziale, supportando i clienti nella comprensione delle decisioni e dei risultati.

Un approccio concreto all’AI

L’integrazione dell’intelligenza artificiale nel performance marketing richiede un approccio pragmatico. Un primo passo consiste per esempio nella creazione di assistenti personalizzati, costruiti su attività specifiche e alimentati con dati e contesto aziendale. Questo consente di migliorare l’efficienza e la coerenza delle attività operative. Successivamente, è possibile evolvere verso sistemi più avanzati, come agenti in grado di automatizzare processi ricorrenti e strutturare workflow più complessi, dall’analisi dei competitor alla definizione delle strategie.

L’obiettivo è migliorare la qualità delle decisioni e liberare tempo per attività a maggiore valore.

Oltre l’hype: dove si gioca il vantaggio competitivo

Nel performance marketing l’intelligenza artificiale rappresenta un potente fattore abilitante, ma non un elemento differenziante di per sé. Come emerge dall’esperienza di Simone, il vero valore risiede nel modo in cui viene utilizzato lo strumento. Perché, in un contesto in cui l’accesso alla tecnologia è sempre più diffuso, “la grande differenza sta nel combinare la nostra competenza e la nostra capacità critica con la potenza dell’intelligenza artificiale”. Ed è proprio qui che si gioca il vantaggio competitivo.