La crisi di VeraLab e la gestione comunicativa del bilancio “in rosso”

Quando un bilancio in perdita rischia di trasformarsi in una notizia scandalistica, il modo in cui un brand sceglie di comunicare può fare un’enorme differenza tra un danno reputazionale e un’occasione per rafforzare la fiducia della community. Se siete aggiornati sulle notizie del momento, questo è proprio quanto accaduto con VeraLab, beauty brand nato dalle intuizioni brillanti della founder, Cristina Fogazzi, conosciutissima online come Estetista Cinica, che di fronte a un 2025 in rosso ha scelto la trasparenza verso la sua community invece del silenzio.

La gestione è stata tempestiva e impattante proprio sul piano della trasparenza relazionale e della coerenza con il brand e il personal brand di Cristina, e ha agevolato il brand nel trasformare una notizia potenzialmente distruttiva in un confronto diretto con la community.

Vediamo insieme cos’è successo step by step e un’analisi delle scelte strategiche messe in campo.

Il contesto: il bilancio 2025 di Re-Forme

Re-Forme, la società che gestisce Veralab, ha chiuso il 2025 con una perdita di circa 3,07 milioni di euro, dopo un utile di circa 6,5 milioni nel 2024. I ricavi sono scesi intorno ai 64-65 milioni e l’online ha registrato un calo del 22%. Alla flessione si sono sommati gli investimenti nell’espansione retail, inclusa l’apertura di dieci store monomarca, che hanno aumentato i costi nell’anno.

Cosa ha fatto bene VeraLab

• Ha scelto di esporsi in prima persona: Cristina Fogazzi ha pubblicato un reel spiegando il contesto della perdita invece di rimanere in silenzio. È una scelta coerente con un brand costruito sul rapporto diretto con la propria community , oltre che founder-centrico.

• Uso del format video: anziché affidarsi a comunicati stampa asettici, la fondatrice ha parlato in prima persona sui social con un reel esplicativo. La scelta del formato “faccia a faccia” ha abbattuto le distanze con la community, riducendo l’effetto “notizia scandalistica” generato dalle testate giornalistiche.

• Ha normalizzato la vulnerabilità imprenditoriale: ammettere che alcuni investimenti o scelte non abbiano funzionato rompe il codice tipico del founder-brand che comunica solo crescita, successi e lanci. Questa apertura può rafforzare fiducia e umanità, soprattutto presso una community che segue Fogazzi da anni.

• Ha reso comprensibile un tema complesso: la comunicazione si è focalizzata sulla spiegazione della natura del “rosso”: non un fallimento del modello di business, ma il costo fisiologico dell’espansione retail (10 nuovi store fisici con costi d’avviamento per oltre 7,5 milioni di euro) unito alla flessione dell’e-commerce (-22%). Trasformare un dato negativo in una lezione di bilancio aziendale ha pagato in termini di percezione, oltre a rendere il discorso molto più accessibile.

• Allineamento al Tone of Voice del brand: l’elemento che contraddistingue la comunicazione dell’Estetista Cinica è da sempre la schiettezza disarmante, l’autoironia e il rifiuto dei filtri. Affrontare la perdita economica con lo stesso cinismo e senza vittimismi ha confermato questo posizionamento.

Un piccolo appunto prima di proseguire, perché non tutte le strategie di personal branding di successo puntano sulla trasparenza totale e questo non è necessariamente un aspetto negativo. Ne abbiamo infatti parlato nell’articolo dedicato alla comunicazione social di Jannik Sinner, che dimostra come anche la sobrietà e il silenzio calibrato possano costruire una reputazione solidissima. Due approcci opposti, entrambi efficaci perché coerenti con il posizionamento del brand.

La lettura strategica: pregi e rischi della scelta comunicativa

Veralab non è un semplice beauty brand ma un vero eco-sistema nato dall’autorevolezza, dalla voce e dalla community dell’Estetista Cinica. Per questo la crisi in corso non poteva che essere gestita com’è stato fatto, con chiarezza, lucidità, umanità e trasparenza. Il silenzio avrebbe infatti creato enormi danni, contraddicendo il patto di autenticità costruito negli anni tra l’Estetista Cinica e la sua community.

Oltre a questo aspetto, il fatto di aver comunicato in prima persona questa crisi ha disinnescato il sensazionalismo tipico da testata giornalistica. Questo approccio “vis a vis” comporta anche dei rischi. La narrazione informale e diretta funziona benissimo con la community di fagiane di VeraLab, ma potrebbe risultare meno persuasiva verso stakeholder, investitori e analisti che potrebbero percepire lo stile “social” come una minimizzazione di dati finanziari oggettivamente complessi.

Inoltre, questa esposizione potrebbe generare un “effetto boomerang”. Avendo giustificato le perdite attuali come “investimenti necessari per la crescita futura”, la pressione reputazionale sui prossimi esercizi contabili potrebbe raddoppiare. E se i numeri dei bilanci successivi non confermeranno il ritorno economico dei negozi fisici, la narrazione della “trasparenza e coraggio” usata oggi potrebbe perdere di credibilità, trasformandosi in una promessa non mantenuta.

I prossimi passi per VeraLab

Per rispettare le promesse fatte e  superare questa fase di crisi, le azioni strategiche e comunicative di VeraLab dovrebbero svilupparsi su due binari paralleli:

• mantenere l’impegno sulla chiarezza comunicando nei prossimi trimestri i progressi;
• cercare modalità per riconnettere l’online con il retail fisico attraverso strategie di click-and-collect, loyalty program ed esperienze d’acquisto integrate per riattivare la base clienti e frenare il calo dell’e-commerce.

Perché la media intelligence è decisiva nella gestione di una crisi

Nel contesto iper-connesso contemporaneo, una crisi reputazionale non si preannuncia mai: esplode in pochi minuti, muovendosi simultaneamente tra social media, testate online, radio e TV. Fare crisis management in modo tempestivo ed efficace non significa semplicemente “rispondere alle critiche”, ma tutelare il valore strategico, economico e reputazionale di un brand prima che il danno diventi irreversibile.

Per gestire un’emergenza con lucidità, occorrono strumenti avanzati di ascolto e analisi, come quelli offerti da L’Eco della Stampa, leader nella media intelligence. Questo permette di intercettare i primissimi segnali d’allarme su social, blog e forum così dai intervenire prima che un trend negativo diventi virale. Inoltre, attraverso la piattaforma Intelligence, l’azienda può misurare l’impatto reale della crisi, analizzare il sentiment delle conversazioni e identificare gli argomenti correlati e i picchi di visibilità. Questo aiuta il team di comunicazione a calibrare le dichiarazioni ufficiali e le smentite in base a dati oggettivi.