In una società fluida come quella attuale, è possibile fissare alcuni punti fermi da tenere presenti in settori in continua evoluzione e trasformazione? Da questo quesito si aggiorna la nuova rubrica del nostro blog dedicata ai più interessanti manuali sul marketing, la comunicazione e i media. Parleremo insieme di personal branding con gli autori del libro “Tu puoi cambiare il mondo”, Gianluca Comin e Gianluca Giansante.

” Il personal branding è efficace non quando lavora alla costruzione dell’ego ma quando si concentra sul dare all’altro”.

Come costruire il personal branding

Per arricchire questa sezione abbiamo deciso di riabbracciare un tema che ci riguarda tutti, aziende e liberi professionisti: il personal branding. Questo argomento, declinato in italiano con l’espressione reputazione personale, è infatti uno degli elementi più importanti del settore della comunicazione. Ogni professionista dovrebbe investire sufficienti tempo e risorse sulla costruzione e sullo sviluppo del proprio personal branding, come ricorda L’Eco della Stampa:

“…un sistema di monitoraggio efficiente è la solida base da cui procedere per misurare, analizzare e rendere più efficace la propria politica di comunicazione“

Data la centralità del personal branding nella vita professionale di ognuno di noi, diventa necessario affidarsi a performanti servizi di monitoraggio e analisi: per acquisire consapevolezza e aggiustare la propria strategia.

In questa intervista a Gianluca Comin e Gianluca Giansante, rispettivamente presidente-fondatore e partner della società di consulenza strategica, comunicazione e lobbying Comin & Partners, e autori del libro Tu puoi cambiare il mondo, abbiamo cercato di delineare alcuni degli aspetti più importanti per costruire in maniera efficace la propria reputazione.

Ascolta il podcast con l’intervista agli autori Comin e Giansante

“Tu puoi cambiare il mondo”, intervista a Gianluca Comin e Gianluca Giansante

Una delle prime trappole in cui non bisogna cadere è confondere il personal branding con “un lavoro di autopromozione, di chi va in giro a raccontare quanto è bello e quanto è bravo”. Una modalità che rischia di dare adito a una visione narcisistica della materia. Come affermano i due autori invece “approfondendo e studiando, ci siamo resi conto di come la costruzione di una reputazione di qualità ha sempre a che fare con la relazione, cioè con una comunità, e che è necessario alimentarla dando all’altro”.

Una concezione, che caratterizza diversi passaggi del libro del duo Comin e Giansante. Il “rapporto con la comunità”, quindi, rappresenta un “elemento che caratterizza il libro e che dà via al titolo: Tu puoi cambiare il mondo”. Un elemento confermato anche nella frase di apertura di San Francesco d’Assisi “è nel dare che riceviamo”.

Come evidenziato, infatti “se parliamo di reputazione personale ci riferiamo al termine persona, il quale differisce nella sua etimologia rispetto al termine individuo. La persona – come viene approfondito nel colloquio – è l’individuo in relazione con gli altri. La reputazione personale quindi si crea nella relazione in comunità. Non è un caso quindi che abbiamo utilizzato questa parola”.

Personal branding e ambiente, i casi Greta e Patagonia

Questi concetti di estrema importanza vengono esplicitati nel libro concentrandosi su alcuni dei temi di più stretta attualità, tra cui la lotta al cambiamento climatico. Si fa quindi riferimento a due casi all’apparenza molto diversi tra loro, ma in cui è possibile trovare alcuni elementi in comune nella costruzione del personal branding.

Il primo di questi riguarda Greta Thunberg, la quale “ha successo perché le sta talmente a cuore il tema del clima che è disponibile a cominciare da sola con i suoi scioperi per il clima”. Quello della giovane attivista svedese è quindi un caso di “un lavoro di costruzione, di contenuto, di significato, in cui dà agli altri, anche a rischio di rimetterci lei stessa in prima persona, perdendo giorni di scuola”. Una determinazione che ha permesso a Greta di “essere accolta alla COP26 come una celebrity, alla stregua degli altri Capi di Stato presenti a Glasgow“.

L’altro esempio di successo parlando di reputazione personale è dato dall’azienda Patagonia, la quale, come viene raccontato da Gianluca Comin e Gianluca Giansante, “nel giorno del Black Friday, il giorno in cui si deve vendere di più negli Stati Uniti, altrimenti sono a rischio carriere, fa una pubblicità dicendo: ‘non acquistate questa giacca’”. Non solo. La celebre azienda americana va oltre quello che potrebbe essere tacciato come un semplice slogan o come operazione di ‘greenwashing‘, attuando una serie di “altre iniziative concrete collegate. Questo è il punto che le permette di andare oltre la semplice trovata di marketing”.

Corrispondenza tra dichiarazioni e azioni e la legge della personalità

In entrambi i casi citati, si trova un altro fattore di fondamentale importanza nella sfera comunicativa della reputazione personale e aziendale. Si tratta della “stretta e forte corrispondenza tra quello che proclamano e quello che fanno. Se dovessimo sintetizzare, la corrispondenza con il personaggio è l’elemento chiave di qualsiasi reputazione”.

La corrispondenza “tra quello che si dice e quello che si fa” dà quindi vita a quella che viene definita come “la legge della personalità“.

Possiamo raccontarla così : “molto spesso le stesse cose hanno un impatto diverso sulla reputazione a seconda delle persone che compiono una stessa azione. Se questa corrispondenza tra ciò che viene proclamato e le azioni viene tradita, l’impatto è negativo perché viene rotta la legge della personalità”.

Curriculum tra passato e futuro: da Leonardo da Vinci a TikTok

Nel novero dei tanti personaggi che vengono affrontati nel libro e da cui si devono trarre degli insegnamenti nella costruzione della reputazione personale, viene citato anche Leonardo da Vinci. 

Oltre ai meriti in campo artistico del genio fiorentino, a Leonardo può essere attribuita anche l’invenzione “del primo curriculum”. Non solo. Il grande maestro del passato “inventa un concetto che è molto più profondo ed importante, cioè la corrispondenza tra il curriculum personale e la persona che lo deve ricevere”. 

Dal suo esempio si impara che “è necessario modificare il proprio curriculum in base al lavoro a cui si sta facendo domanda. Un concetto ormai di dominio pubblico ma rispettato ancora da poche persone”.

Infatti, nonostante potesse contare “su una fortissima esperienza in ambito artistico, Leonardo da Vinci si rivolge a Ludovico il Moro, allora signore di Milano, mettendo in luce la sua competenza nel settore delle attrezzature belliche. Leonardo dà vita al primo esempio a noi arrivato di corrispondenza tra un messaggio e il suo target. Per dirla con uno slogan: ha creato il concetto di targettizzazione”.

Oggi è possibile mettere in atto questa strategia su nuovi media come TikTok per esempio. Parliamo in questo caso dell’esperimento del social di dare vita la scorsa estate al progetto pilota TikTok Resumes. Un’esperienza “molto interessante, poiché è uno strumento che fino a oggi è stato vissuto come un elemento di divertimento ed entertainment, diventa un elemento che assume un valore professionale”. Tra i benefici troviamo anche quello di “allungare la vita dello stesso TikTok”.

L’importanza della scrittura

Nonostante la possibilità di candidatura attraverso nuovi tipi di contenuti multimediali, i quali consentono di “evidenziare nuovi elementi”, il consiglio dei due autori è però di non tralasciare l’elemento della scrittura.

Tra i motivi troviamo innanzitutto il fattore tempo, essendo “il video interessante ma time consuming rispetto a un curriculum scritto”. A questo si aggiunge la necessità “di vedere una serie di elementi molto importanti per alcuni lavori, come il livello di scrittura dei candidati e la loro attenzione al dettaglio”.

Elementi che “per le persone che assumono” hanno ancora una loro importanza, garantendo “di dare  al curriculum vitae scritto una vita ancora lunga”.

Intelligenza emotiva e CEO branding, come cambiano le relazioni lavorative

Non solo la selezione del personale. Un altro tema ormai sempre più importante riguarda il mantenimento del rapporto lavorativo. Questo coinvolge il dipendente, il quale ha “bisogno di curare la propria reputazione, attraverso l’intelligenza emotiva. Si passa così da una reputazione basata su ‘cosa so fare’ a ‘che tipo di persona sono“. 

Per il datore di lavoro, invece, si parla di CEO branding e CEO activism. Il responsabile di un’azienda deve anche essere in grado di “soddisfare i diversi bisogni delle persone tra cui quello di sentirsi utili, di fare qualcosa di importante, di essere rispettati, di crescere nel lavoro”.  Ovviamente, tutto questo garantendo condizioni primarie come “pagare gli stipendi e offrire condizioni di lavoro interessanti”.

Una nuova forma di relazione che va oltre il “semplice concetto di produzione”, e da cui è possibile prefigurare una “crescita umana e professionale che, insieme alle difficoltà, presenta diversi aspetti positivi”.

Essere “selettivamente famosi” grazie ai social

Aspetti positivi che si ritrovano anche nel concetto dell’ essere “selettivamente famosi”, che supera “i 15 minuti di fama teorizzati da Andy Warhol“. Così “oggi tutti possiamo essere famosi nei confronti di 15 persone, cioè una nicchia che ci riconosce una competenza in una certa materia”.

Un’evoluzione del personal branding a cui hanno contribuito anche i social, i quali non per forza devono essere visti come responsabili di conseguenze negative. Infatti, “citando la prima legge della tecnologia di Kranzberg, i social non hanno impatto né in senso negativo, né positivo, né neutro”. Le nuove tecnologie non hanno un uso predeterminato, ma dipende sempre dall’utilizzo che ne facciamo.

Costruire la reputazione personale: il caso Totti

Tra la selezione dei tanti personaggi citati come esempi di reputazione positiva, il caso di Francesco Totti “ha attratto un certo interesse da parte dell’opinione pubblica e dei media”.

L’ex capitano della Roma “ha fatto una cosa che non è scontata: prendere un suo difetto e ribaltarlo in un pregio“. Proseguendo nella spiegazione, si sottolinea come “il famoso libro di barzellette, e quindi l’utilizzo dell’autoironia, ha permesso di trasformare la semplicità e la schiettezza, che gli venivano contestate, in elementi positivi e di vantaggio competitivo che lo hanno fatto diventare amato da tanti italiani, persino andando oltre i colori della maglia”.

Nuove generazioni e nuovi valori

Infine i nostri autori, Gianluca Comin e Gianluca Giansante, hanno espresso il loro punto di vista sulle nuove generazioni che, come sottolineano, nonostante si trovino ad affrontare un mercato del lavoro più complesso e un contesto economico sicuramente più difficile e competitivo rispetto al passato, non peccano in termini di voglia di fare, preparazione, entusiasmo e onestà. Al contrario.

Alle nuove generazioni corrispondono quindi nuovi valori, che sono “​​non per forza migliori o peggiori, ma semplicemente diversi”. Tra questi spiccano “​​la sensibilità per il clima e per l’ambiente”. Bisogna quindi sfuggire all’idea che “​​queste generazioni sono meno”. Come affermato dai due autori protagonisti di questa intervista: “sono generazioni diverse e, per tanti aspetti, sono meglio delle precedenti”.