Che cosa significa fare branding? Si tratta di una strategia molto importante per le aziende, sviluppata con lo scopo di distinguersi tra i competitors. Questo tipo di pianificazione agisce all’interno dell’azienda ma, soprattutto, all’interno della propria fetta di pubblico, offrendo così la possibilità di conoscere e sperimentare il marchio, per poi favorire l’acquisto. Tecnicamente, il branding è proprio quella strategia studiata a tavolino che dà vita al marchio diffondendo, online e offline, la sua immagine e i suoi valori. L’obiettivo è quello di offrire un’immagine specifica dell’azienda e dei suoi prodotti, in modo da arrivare direttamente ai clienti che potrebbero essere interessati, andando a creare una vera e propria esperienza di marca e di acquisto.

Scegliere le attività da realizzare per il branding non è banale, perché le emozioni del pubblico o le caratteristiche di riconoscimento di un brand, sono tutte questioni che potrebbero essere di difficile valutazione. Ecco dunque alcuni consigli utili per poter iniziare a sviluppare una strategia di branding.

Come fare Branding: i 3 step fondamentali

Il primo step si basa sulla costruzione di una Brand strategy, andando a sviluppare e rendere chiare le basi del marchio su cui si vuole puntare.

Il secondo step si sviluppa a partire dalla brand strategy e si può definire come Brand Identity, indicando così tutte le caratteristiche visive e grafiche del marchio.

Il terzo step, ovvero la Brand Experience, denota il vero campo di battaglia nel mercato e il contatto diretto con il pubblico.

Vediamo singolarmente questi passaggi e quali sono le domande da farsi in ognuno di questi passaggi.

1. Brand Strategy

Il primo passo per far nascere un brand è la costruzione di una strategia efficace. Questo step prevede uno studio preliminare che aiuta l’azienda a posizionarsi nella fetta di mercato più corretta, in altre parole è una vera e propria analisi che mette le basi per creare un brand diverso, che abbia la propria unicità.

Durante questa fase è molto importante determinare la/le buyer personas, cioè a quale cliente ideale il brand si vuole rivolgere. Per costruire questo profilo si può partire da queste domande:

• In che cosa crede questa persona? Quali sono i suoi valori?
• Quali sono i suoi pensieri ricorrenti?
• Di che cosa ha bisogno questa persona?
• In quale contesto si colloca la sua vita?
• Qual è la sua età?
• Quali sono gli interessi che appassionano questa persona? Cosa fa nel tempo libero?
• Quali sono i prodotti/servizi che ama utilizzare e quali sono quelli che odia?

Più le domande sono dettagliate, più sarà facile costruire una o più buyer personas davvero accurate.

Sulla base della definizione del target, occorre poi concentrarsi sul posizionamento dell’azienda. In questo senso si può partire creando una lista di competitor da cui differenziarsi.

Un altro punto fondamentale della Brand Strategy è valutare la propria Unique Selling Proposition, ovvero la proposta unica e di valore che l’azienda intende dichiarare sul mercato. La USP è un elemento unico, specifico che in modo semplice determina quello che l’azienda offrirà ai propri clienti. Tipicamente la USP si individua con una frase breve, per trovarla e utilizzarla come guida per la propria strategia, è possibile utilizzare questa formula:

[il mio marchio] offre [questo prodotto/servizio] per [pubblico di riferimento] con l’obiettivo di [USP]: a differenza di [inserire competitor], noi proponiamo [questo elemento differenziante].

Si tratta della promessa al pubblico, ed è importante che sia chiara e che venga sempre tenuta in considerazione come una linea guida.

A questo punto sarà fondamentale poi lavorare sulla personalità del brand, il suo tono di voce e il suo modo di raccontarsi. Tutto questo, però, è efficace solo se si basa sui valori estrapolati alla base dell’analisi della Brand Strategy (lo studio preliminare di cui parlavamo all’inizio del capitolo).

2. Branding Identity

Ora che lo step più importante è stato analizzato, è possibile passare a quello che sarà il volto del brand. Si tratta di una parte molto importante del branding, in quanto l’estetica del marchio va senz’altro a comunicare in modo immediato con il pubblico di riferimento. Siamo nella fase di valutazione e costruzione della Brand Identity. È il momento di scegliere la maggior parte degli elementi visivi che compongono il branding come il naming, il logo, la palette colori di riferimento, il tema del sito, etc. In questa fase è importante lavorare con creatività tenendo come punto di riferimento tutte le informazioni ricavate dallo step 1 (Brand Strategy). Si tratta di un momento di scelte che ricadranno su tutta l’immagine del brand, ma se si è lavorato in modo approfondito sulla strategia, sarà più semplice operare una selezione che porti il brand nella direzione corretta.

3. Brand Experience

La Brand Experience è tutto quello che succede dopo aver comunicato i valori del brand e attirato così l’attenzione del target scelto. In questa fase è importante considerare l’esperienza che i clienti avranno dal primo momento in cui verranno in contatto con il brand, al momento fatidico dell’acquisto. Si tratta di un percorso che molto spesso prevede diversi touchpoint. Proprio la definizione dei punti di contatto con il pubblico, è ciò che costruirà una relazione di fiducia nei confronti dell’azienda. Si tratta del passaggio forse più delicato e importante, perché è qui che il branding diventa reale e concreto.
Come si procede?

• Prima di tutto bisogna andare a sviluppare un piano di marketing in cui siano chiari gli obiettivi della strategia. Un’altrettanto chiara descrizione della situazione attuale e dei vari KPI  utili per valutare le azioni che verranno intraprese.
• Si procede poi con il piano di comunicazione, in cui si indicano tutte le attività online e offline.
• Segue dunque un piano editoriale, ovvero una pianificazione più dettagliata della precedente, per quanto riguarda i social network, con i relativi messaggi che si intendono comunicare.
• A questo punto è possibile definire la customer experience, prevedendo sia i luoghi digitali come il sito web, che gli eventuali luoghi fisici. 
• Infine, arriva il momento di produrre e pianificare tutti gli altri contenuti che veicoleranno il brand, come le newsletter o gli articoli. Per ciascuna tipologia di contenuti è utile strutturare un piano editoriale a parte.

Una volta completati tutti questi punti il lavoro di branding è completato? Non proprio! Essendo il marchio un elemento che si esprime in un contesto e in un mercato, evolve e cambia con il passare del tempo. Ecco perché è importante porsi domande, riesaminare il mercato e modificare di conseguenza le varie fasi del branding. Per rimanere sempre aggiornati, il Team di analyst de L’Eco della Stampa è in grado di supportare questo tipo di processi decisionali attraverso delle analisi quanti-qualitative approfondite e personalizzate.