Cosa rende un candidato “vincente” nelle campagne politiche 2.0?

La comunicazione politica non è più la stessa di dieci anni fa: gli strumenti a disposizione del candidato si sono evoluti. Oggi, alle doti carismatiche e di leadership del candidato, oltreché al supporto dell’opinione pubblica e la gestione di crisi di comunicazione, è necessario affiancare l’analisi dei big data.

Gli esempi più evidenti di questa nuova strategia comunicativa provengono, come si può ben immaginare, da oltreoceano. Che le elezioni presidenziali negli Stati Uniti d’America degli ultimi anni siano state guidate dai big data e dall’analisi degli stessi, non è certamente un segreto. Partendo dall’esempio americano, analizziamo quali personalità o partiti politici ne abbiano sfruttato le potenzialità, nella corsa alla poltrona.

Il caso Obama

Chi non ricorda la campagna elettorale di Obama del 2012? In quel contesto, i big data giocarono un ruolo non di poco conto per l’ottenimento del suo secondo mandato alla Casa Bianca, tanto da valergli il titolo di “The big data president” sul The Washington Post.

Barack Obama è stato tra i primi personaggi politici ad avvalersi di tali tecniche analitiche innovative. La strategia adottata dal suo staff è andata cioè al di là del mero utilizzo di database di elettori profilati secondo i classici target. Ciò che ha contraddistinto la sua strategia è stata infatti una gestione efficace dei big data, in grado di creare un target valutato sul singolo elettore, sulla base delle proprie abitudini e gusti.  Per intenderci, non più la tradizionale suddivisione per categorie socio-demografiche uomo/donna, giovani e non, di reddito e così via, ma un target approfondito sul singolo.

La tecnica in questione è definita di microtargeting che, nel caso specifico di Obama, ha permesso di individuare gli elettori che fossero, con un’alta probabilità, democratici. Una volta riconosciuti, sono stati individuati quali tra questi fosse utile ricontattare ad esempio con newsletter mirate, per invitarli a votare.

La previsione delle propensioni dei singoli individui è stata resa possibile grazie all’applicazione di tecniche di data mining, traendo informazioni dallo studio delle correlazioni di numerose variabili. Le osservazioni in questione vanno dai consumi commerciali degli individui a quelli di voto, dai comportamenti sui social network alle attività svolte nella campagna che gli conferì il primo mandato.

Il caso Trump

Si è già ampiamente discusso sui vari media, di quanto il presidente Donald Trump abbia tratto vantaggio dall’utilizzo dei big data, nella sua vittoria elettorale come 45° presidente degli Stati Uniti d’America.

Anche Trump, come il suo predecessore, ha tratto risultati che andavano oltre lo studio della tradizionale classificazione socio-demografica, verso, cioè, una “targetizzazione” più mirata ai gusti e alle propensioni.

Tuttavia, Trump e il suo staff sono andati ben oltre questo. Grazie all’applicazione di sofisticate tecniche analitiche sui big data e grazie ai migliori approcci nel campo del marketing digitale, infatti, è stato capace di cucire un approccio comunicativo, che fosse di volta in volta diverso, a seconda dell’individuo al quale il messaggio era indirizzato.

Per capirci meglio, prendiamo come esempio il secondo emendamento, relativo al diritto di uso delle armi. Lo slogan era di volta in volta diverso, a seconda del tipo di elettore. Ad un elettore coscienzioso e nevrotico, per intenderci, conveniva mostrare nella home di un social network, l’immagine di una rapina in casa e una mano minacciosa che rompe il vetro, accompagnato da un messaggio del tipo “Oltre che un diritto, una pistola è un’assicurazione sulla vita”.

Se invece si voleva far breccia su un elettore tradizionalista e ben disposto verso il prossimo, era conveniente mostrargli una foto con nonno e nipote a caccia, accompagnato dalla frase “Dal padre al figlio, sin dalla nascita della nostra nazione”. Diversi ancora saranno stati i messaggi rivolti ad altri tipi di individui. Il concetto è quindi il seguente: vi sono tanti modi per dire la stessa cosa, e la strategia di Trump ne ha usati, si può dire, tutti quelli possibili.

Il lavoro di Cambridge Analytica

Ma chi c’è dietro Trump? La società Cambridge Analytica, società specializzata nell’analisi dei dati e di comunicazione strategica dei processi elettorali. La sua specialità è fornire campagne di marketing personalizzate, servendosi di un modello psicometrico, detto “OCEAN”, che riconosce nelle personalità degli individui, cinque macro aree:

• Openness: misura quanto l’individuo sia aperto a nuove esperienze
• Conscientiousness: valuta quanto la persona sia perfezionista o meno
• Extroversion: misura quanto il soggetto sia socievole
• Agreeableness: tiene conto della volontà di una persona di collaborare con altri
• Neuroticism: valuta l’emotività, la propensione alla tristezza e alla felicità

Studiando le possibili correlazioni tra tali variabili psicologiche, è possibile individuare il tipo di elettore. Ma da dove prende i dati? Cambridge Analytica ha cominciato proponendo test sui social, a cui hanno risposto in modo volontario centinaia di migliaia di persone, ma, a dispetto di alcune ricostruzioni, la società dichiara di non avere mai preso dati da Facebook senza il consenso degli utenti. Sembrerebbe, però, che l’app utilizzata per i test abbia ricavato i dati non solo degli utenti volontari ma anche di tutti i loro amici virtuali.

Il caso Brexit

Sembrerebbe che anche in Europa si sia fatto uso di simili strategie, durante le campagne politiche per l’indipendenza del Regno Unito dall’Unione Europea. Secondo un’inchiesta del The Guardian, la Cambridge avrebbe lavorato in via indiretta per la campagna di promozione Leave.eu, che supportava la causa di indipendenza del Regno Unito. Risulta però difficile rintracciare un legame tra Cambridge Analytica e la Brexit. Ciò non toglie che una parte della stampa inglese imputi un ruolo fondamentale della Cambridge Analytica nella vittoria del fronte indipendentista, come si può leggere nell’articolo sul Guardian, intitolato “La grande rapina della Brexit: come la nostra democrazia è stata hackerata”.

Il caso italiano

Forse non tutti sanno che in tempi non sospetti un partito politico italiano abbia fatto uso delle tecniche tanto utili quanto discusse della Cambridge Analytica. Le informazioni provengono direttamente dal sito internet della società. Come si può leggere dettagliatamente al seguente link, infatti, nel 2012 la Cambridge Analytica ha lavorato per un partito politico italiano che vanta i suoi ultimi successi negli anni ’80. Ma la notizia più interessante arriva dal giornalista de “La Stampa” Fabio Martini, che nel corso dell’ultima presentazione del suo libro, ha dichiarato che uno dei partiti politici italiani che si contenderanno il governo del Paese alle prossime politiche del 4 marzo, si sia rivolto alla società Cambridge Analytica. Insomma, si inizierebbe ad assistere anche nel bel paese ad una svolta per la politica tanto innovativa quanto eticamente criticabile. Ricordiamo infatti che in Europa, più che negli Stati Uniti d’America, bisogna fare i conti con una legislazione molto rigida riguardo la privacy e l’utilizzo dei dati sensibili. Ci riferiamo particolarmente alla stringente normativa in tema di privacy GDPR che entrerà in vigore in Italia a maggio prossimo.

Cosa aspettarsi?

Come afferma Alexander Nix, CEO della Cambridge Analytica, in ogni settore, dal commercio alla politica, l’advertising tradizionale, quello che rivolgeva lo stesso messaggio a tutti, in modo indiscriminato, è ormai desueto. Concludendo, dichiara: “I nostri figli non saranno in grado di capire il concetto di comunicazione di massa”.