Event Marketing vincente: strategie prima, durante e dopo un grande evento

Alessandro Re, Communication & Press Office Manager di EICMA (l’Esposizione Internazionale Ciclo, Motociclo e Accessori), in un recente ECOffee ospitato da L’Eco della Stampa ha raccontato come funziona davvero la macchina comunicativa e il marketing dietro uno degli eventi più seguiti al mondo nel settore delle due ruote.

Infatti quando pensiamo a un grande evento internazionale tendiamo a immaginare solo la parte dell’evento stesso. Ma la verità è che tutto quello che vediamo durante quei pochi giorni è solo la punta dell’iceberg. Il vero lavoro, quello che ne determina il successo o il fallimento, inizia mesi prima e continua molto tempo dopo.

Prima di tutto: smettila di pensare al marketing come a un megafono

Il primo errore che molti fanno è pensare che il marketing di un evento consista nell’accendere la comunicazione a ridosso della data e poi spegnerla subito dopo. In realtà, come spiega Re, il marketing di un grande evento è un sistema continuo che vive di pianificazione, relazioni e misurazione costante.

Se fatto correttamente, permette di costruire aspettativa e mantenere vivo l’interesse.

Prima dell’evento: costruire attesa e coinvolgimento

L’entusiasmo pre-evento non nasce dal nulla: va costruito. E questa è probabilmente la fase più sottovalutata dell’intero processo.

La prima cosa da capire è che le persone sono un asset che bisogna coltivare tutto l’anno. Questo significa trattare le liste di contatti come una risorsa strategica: segmentare con intelligenza (chi sono i nuovi? chi torna sempre? quali sono i loro interessi?), costruire flussi di email automation che accompagnino le persone dal primo annuncio fino al reminder finale, e soprattutto fornire contenuti utili che riducano gli attriti.

Ogni edizione deve avere una storia da raccontare

Ogni edizione ha bisogno di un motivo narrativo forte: un tema, un trend del settore, un’innovazione, ospiti di rilievo, esperienze esclusive. Non serve inventarsi nulla di artificiale, ma serve dare un senso di direzione.

L’idea è creare tre o quattro pilastri editoriali attorno ai quali far girare tutta la comunicazione nei mesi precedenti: novità di prodotto, esperienze live, talk e conferenze, storie dietro le quinte. E costruire attorno a questi una “hero story”, ovvero una grande narrazione che tenga insieme tutto.

Durante l’evento: real-time marketing e contenuti strategici

Arriva il giorno: i cancelli si aprono, la gente entra, tutto si muove velocissimo.

È facile perdersi nella logistica e dimenticarsi che, in quei pochi giorni, stai producendo il capitale narrativo per i prossimi dodici mesi.

Massimizzare la produzione di capitale narrativo

Durante l’evento vince chi riesce a pubblicare in tempo reale senza sacrificare la qualità. Questo significa avere un team rodato, template pronti, linee guida chiare su tono e formati. Ma soprattutto significa pensare strategicamente a cosa documentare.

Non serve pubblicare ogni singolo momento, ma serve far emergere i micro-eventi.

Dopo l’evento: trasformare dati in crescita per l’anno successivo

Una volta che l’evento è finito l’istinto sarebbe quello di prendersi una pausa. Ma è proprio qui che si fa la differenza tra un evento che “è andato bene” e un evento che cresce anno dopo anno.

Entro 7-14 giorni dall’evento bisogna produrre contenuti di riepilogo: highlight reel video, i migliori momenti o talk, gallerie fotografiche tematiche, articoli recap per ogni tipo di pubblico (visitatori, stampa, sponsor, espositori).

Dopo l’evento si hanno una miniera di dati che andrebbero analizzati e trasformati in azioni migliorative concrete per l’edizione successiva.

Tre leve per un event marketing di successo

La lezione più importante che emerge dal racconto di Alessandro Re è questa: il marketing di un grande evento non è uno sprint, è una maratona circolare. Ogni fase alimenta la successiva:

• il pre-evento costruisce la domanda,
• durante l’evento produci contenuti e relazioni,
• dopo l’evento estrai valore e getti le basi per il prossimo giro.

La differenza tra un evento che “funziona” e uno che “cresce” si gioca su tre leve: processi solidi, dati usati bene e una comunità coltivata nel tempo. Tutto il resto è tattica.