ECOffee Ristretto – No all’iperspecializzazione, sì alla gestione delle crisi e all’empatia: i segreti di Axelcomm

“L’aspetto più importante è conoscere come funziona la comunicazione, quali siano le sue dinamiche e i suoi segreti. Poi, a quel punto, è possibile applicarli a ogni settore, anche i più disparati”. Questo è il riassunto del pensiero e della visione del mestiere di comunicatore per Federica Menichino, Co-founder e CEO di Axelcomm, società di consulenza di comunicazione che ha nel suo portafoglio-clienti banche, associazioni, fondi e imprese di diverse dimensioni.

Federica Menichino è stata nostra ospite nell’ECOffee del mese di marzo, e questo è quello che ci ha raccontato.

La nascita di Axelcom e l’importanza delle relazioni

Federica Menichino ha alle spalle una lunga carriera nel mondo della comunicazione, nel corso della quale ha lavorato sia all’interno delle aziende sia come consulente esterno. “Quello che cambia è l’approccio”,  ci dice in merito alle differenze tra chi gestisce la comunicazione della propria azienda e chi lo fa da fuori. “Da risorsa interna all’azienda – spiega Menichino – si è nel proprio ecosistema e si conosce tutto del proprio settore. Da consulente invece da un lato si è inevitabilmente più superficiale, ma dall’altro si ha la possibilità di avere una visione molto più ampia e su tanti settori differenti, e questo è quello che permette di dare i giusti consigli”.

Le vicende di carriera l’hanno portata a gestire la nascita di Axelcomm, una realtà il cui scopo è “Mettere insieme tanti talenti diversi a servizio delle imprese”, spiega Menichino. “La nostra grande capacità è quella di prendere conoscenze da settori differenti e unirli tra di loro per creare un valore aggiuntivo, che possa avere uno sguardo differente figlio proprio di competenze diverse tra loro”.

Axelcomm mette al centro di ogni sua strategia di comunicazione, a prescindere dal cliente e dal contesto, la forza delle relazioni.

“È naturale che sia così – sottolinea Menichino – perché ogni comunicazione è una relazione, che sia con i media o con il pubblico. Relazionarsi è un asset strategico per noi perché tutto ruota attorno a questo aspetto. Le relazioni possono essere esterne o interne, tra clienti o stakeholder, ma instaurare un contatto, un rapporto, è sempre molto importante”.

L’iperspecializzazione e le diverse strategie di comunicazione

Menichino, insieme ad Axelcomm, ogni giorno affronta le esigenze di clienti molto differenti tra loro, sia per profilo sia per ambizioni e necessità. C’è chi ha bisogno di costruirsi da zero la propria strategia di comunicazione, chi sta affrontando delle difficoltà e deve risolverle, chi ancora semplicemente ha collaborato con altre realtà e non si è trovato bene, e quindi ne prova un’altra.

A prescindere dalle richieste e dal contesto dei clienti, Menichino ci spiega che l’aspetto più importante del lavoro è sempre “Partire dal comprendere quali obiettivi si vuole raggiungere. Poi a quel punto si può ragionare sui bisogni, identificare il target di riferimento e costruire la strategia. Il nostro è un approccio molto orizzontale e non verticale, proprio perché abbiamo tra le nostre competenze conoscenze molto diverse”.

Questo è un concetto molto interessante a cui Federica Menichino tiene molto. “Non serve essere iper specializzato in un solo settore – spiega Menichino – ma quello che conta è conoscere le dinamiche della comunicazione. Il messaggio a monte è sempre lo stesso, si tratta sempre di comunicazione, quello che conta davvero è saper maneggiare i segreti del mestiere, poi questi si possono applicare a ogni contesto, esigenza o mercato”. Ovviamente bisogna sempre studiare, è evidente che le tecniche di comunicazione da applicare alla strategia di un fondo quotato in borsa o di una PMI siano differenti, perché cambia il linguaggio, il tecnicismo, la tipologia di messaggi, ma quello che sostiene Menichino è che tutto sia sempre collegato da un più ampio concetto che è quello di “saper comunicare”.

Questo si traduce in un approccio che Axelcomm definisce “olistico”, in cui, come spiega Menichino “Si attinge da settori diversi per mischiare le competenze e portarle altrove. Bisogna allargare la visione, e questo permette di unire tanti mondi differenti”.

Come è cambiata la comunicazione e l’importanza dell’empatia

Il momento in cui la comunicazione ha cambiato il proprio corso, secondo Menichino, è quello della crisi dei mercati del 2008, quando il mondo dei media ha dovuto trovare altre fonti di ricavo oltre la pubblicità. Questo, unito all’avvento definitivo di Internet, ha segnato un passaggio, come dice Menichino, “Da una iper specializzazione a una integrazione. Da lì in poi tutti i media, compresi il web e il digital, hanno avuto la necessità di integrarsi tra di loro. Ormai è impossibile pensare a uno di questi senza gli altri. Ogni messaggio va adeguato”.

Questo ha generato due conseguenze molto importanti: la prima è l’aumento della velocità; tutto è molto più rapido e molto meno controllabile. L’altro è l’utilizzo dei dati, che permettono di valutare e analizzare il successo o meno di una strategia, tanto che oggi per Axelcomm i dati “Sono diventati la base “, spiega Menichino. Tutto questo è reso ancora più significativo dalla presenza dell’Intelligenza Artificiale, che da un alto semplifica questi processi, ma dall’altro espone a rischi.

Ed è proprio guardando al progresso dell’Intelligenza Artificiale che Menichino individua ciò che farà la differenza in futuro all’interno di una buona strategia di comunicazione. “Tutti useranno l’IA – dice Menichino – e sarà sempre più importante saperla maneggiare. Ma l’IA non potrà mai sostituire i rapporti umani, l’empatia, la capacità, ancora, di relazionarsi. “Bisogna essere più intelligenti del mezzo – sottolinea Menichino – e mettere sempre di più al centro le relazioni con le persone. Le aziende vogliono incontrarsi, puntare di più su questo aspetto può fare la differenza”.

La gestione delle crisi e il recupero della reputazione

Quando si parla di gestione delle crisi, Menichino parte sempre da un concetto: “In Italia – dice – non abbiamo la cultura delle prevenzione, ma invece bisognerebbe essere sempre pronti a reagire a una crisi, che quando arriva è sempre inaspettata”.

Una gestione della crisi che non deve essere finalizzata solo al risolvere una situazione critica, ma poi anche a recuperare la reputazione persa, facendo passare più i messaggi positivi di quelli negativi.

Ma qual è il segreto numero uno per gestire una crisi? Menichino non ha dubbi nel rispondere che tutto ruota attorno al “Tempismo, essere velocissimi e dare subito una risposta. Il tempo è l’asset più importante che un’azienda ha quando si trova in difficoltà. Bisogna subito agire con i messaggi chiave che si vuole far emergere, saper gestire l’empatia con il proprio pubblico e avere immediatezza”. Soprattutto ai tempi della comunicazione web, dove basta un niente perché un messaggio si propaghi senza che ci sia alcuna possibilità di controllo.

Per comprendere come gestire questo momento, tuttavia, non c’è un manuale di istruzioni ma tutto ruota attorno all’esperienza e al “Conoscere le dinamiche della comunicazione e saper fare questo mestiere”, conclude Menichino.