Il cosmetico non è un prodotto. È un bisogno storico ed universale. Andate a visitare il Museo egizio di Torino, la più antica istituzione mondiale dedicata alla civiltà nilotica. Vi troverete tanti contenitori per il trucco degli occhi: galena nera e malachite verde. Gli Egizi si dipingevano il viso per sedurre e per proteggere la pelle dalle intemperie, proprio come facciamo noi oggi. Sarà per questo che, se dovessimo collocare la cosmesi nella piramide dei bisogni inventata dallo psicologo Abraham Maslow, le riserveremmo un posto d’onore, tra i bisogni primari (sicurezza) ed i bisogni sociali (appartenenza).

La produzione mondiale di articoli cosmetici è stimabile, attualmente, in 400 miliardi di dollari. L’Italia è il quarto produttore europeo, preceduto da Germania, Francia e Regno Unito. Siamo anche bravi esportatori, per 5,4 miliardi di euro. E la nostra filiera, se includiamo le fabbriche di packaging, tocca i 16 miliardi.

La pandemia ha quasi azzerato la vendita dei profumi, ha ridotto il ricorso al trucco, ma ha fatto aumentare notevolmente la domanda di prodotti per il trattamento del corpo, del viso e dei capelli. Da qui, la necessità per le aziende di investire in nuove campagne di comunicazione. È cambiata anche la classifica dei canali di vendita: il 45% dei consumatori acquista presso la grande distribuzione, il 20% in profumeria, il 18% in farmacia. L’unico canale cresciuto durante l’emergenza sanitaria è stato l’e-commerce (+37%) e, secondo gli esperti, in futuro manterremo questa abitudine almeno per un terzo dei nostri acquisti voluttuari.

L’ultima ricerca sul settore

Si chiama “The Beauty Effect”, è stata realizzata da AdKaora – l’agenzia digitale del Gruppo Mondadori, specializzata in mobile advertising e proximity marketing – che ha analizzato l’evoluzione dell’industria cosmetica dal 2020 ai primi mesi del 2021.

L’obiettivo dell’indagine è stato quello di comprendere come siano cambiati le abitudini d’acquisto, i rapporti con i punti vendita fisici, l’utilizzo dei canali distributivi e le tecniche pubblicitarie in un settore che rappresenta una delle eccellenze italiane, anche per la sua capacità di resilienza.

1) Il ritorno nei negozi fisici

Le riaperture hanno permesso ai consumatori di tornare nei punti vendita fisici che hanno registrato, nel primo trimestre di quest’anno, un incremento di visite rispetto allo stesso periodo del 2020.

2) Focus sui valori del brand e sulla qualità

Il cambio delle abitudini di acquisto ha generato una serie di nuovi comportamenti. Uno fra tutti, la percezione del prezzo che, seppur importante, ora è meno determinante rispetto alla qualità del prodotto ed ai valori del brand.

3) La cosmetica come autogratificazione

Il consumatore ha cercato risposte nei prodotti cosmetici, trasformando l’acquisto in una coccola, per distrarsi dalla situazione restrittiva.

4) Nuove strategie di comunicazione

I marchi stanno ricominciando ad investire nella comunicazione d’impresa e nella pubblicità, ma con un approccio rinnovato che considera l’evoluzione dei consumatori.

Come migliorare il digital marketing

A questo proposito, un libro viene in aiuto delle aziende. “I social nella cosmesi, strategie di digital marketing per l’industria cosmetica” (edito da Tecniche Nuove, che produce anche la rivista Kosmetica) è stato scritto da Enrico Giubertoni, fondatore di Cosmetica Marketing e consulente di Cosmetica Italia Servizi.

“La cosmesi – spiega l’autore – è una forma di comunicazione, un linguaggio che trasforma le sensazioni in emozioni e crea socializzazione. Mancava, in questo settore, un manuale che si occupasse in modo specifico del digitale, per questo ho dato alle stampe la mia analisi, basata su una lunga esperienza in materia”.

La mission del brand Cosmetica Marketing, del resto, è aiutare i team interni delle imprese ad implementare l’innovazione digitale nei processi di marketing, nell’individuare i bisogni latenti del target, nell’ottimizzare i processi di design thinking di prodotto.

Secondo Giubertoni, “le imprese cosmetiche devono essere in grado di stare al passo con il ritmo del cambiamento dei loro clienti e di adeguare il loro percorso digitale in modo proattivo”. 

Kiko punta sullo store network

“Il mondo del retail esce rivoluzionato dalla pandemia – testimonia Cristina Scocchia, amministratore delegato di Kiko Cosmetics – per due motivi. Il primo è la crescita dell’e-commerce. Si stima che nei prossimi 5 anni si faranno così almeno un terzo degli acquisti non alimentari e il calo del traffico nei negozi sarà permanente. Il secondo è il rafforzamento dell’area geografica Asia Pacific. Daremo più importanza all’omnicanalità ed all’espansione verso quei mercati ad alto potenziale”.

Il rilancio di Kiko era già cominciato tra il 2018 e il 2019 e si era basato sull’innovazione del prodotto, sulla trasformazione digitale e sulla chiusura del 14% dei negozi fisici. Potare i rami secchi al momento giusto ha permesso all’azienda lo sbocciare di una nuova primavera, ossia il rafforzamento dello store network che, durante la pandemia, si è rivelato efficace.

L’Erbolario cresce in digitale

L’azienda di Lodi ha colto l’occasione della pandemia per aumentare l’offerta di servizi digitali, a supporto dei punti vendita.

Andrea Prange, amministratore delegato, conferma il successo della scelta: “Abbiamo assistito ad una moltiplicazione dell’incidenza dell’online e del suo volume d’affari, conquistando una clientela giovane ed attiva sui social. Ci siamo mossi subito per attivare iniziative come le prenotazioni telefoniche, Whatsapp e via Facebook. Il clicca e ritira, ossia ordinare online per ritirare la merce in negozio, è piaciuto molto. Stiamo valutando, ora, di abbattere i tempi di spedizione dal magazzino centrale per preparare il prodotto al ritiro già due ore dopo l’ordine”.

La prossima sfida per L’Erbolario sarà la consegna a domicilio. Sta per partire un test attraverso il quale l’azienda valuterà le esigenze dei consumatori. Sono già attivi, invece, i canali di pagamento a distanza come Satispay.

Mentre a New York il magazine Allure di Condé Nast si prepara ad aprire il suo primo monomarca cosmetico, debuttando nel mondo del retail al grido “si acquista tramite i contenuti”, in Italia le nuove esigenze hanno imposto a tutte le aziende della cosmesi di agire su tre settori: usare i social come canali di vendita, offrire più skin care e puntare sullo storytelling. I consumatori 3.0 esigono qualità e brand solidi che rispettino l’ambiente, gli animali, la salute.