Comunicazione corporate: i 7 errori più comuni e come evitarli

La comunicazione corporate rappresenta uno dei pilastri fondamentali della comunicazione strategica, da inserire necessariamente all’interno del business plan di ogni organizzazione che si rispetti.
Questo perché influenza la brand reputation, guida la percezione degli stakeholder e contribuisce alla costruzione di relazioni solide e durature.

Ma facciamo un passo indietro: di cosa parliamo esattamente quando facciamo riferimento alla comunicazione corporate?

Si tratta dell’insieme di strategie e attività con cui un’organizzazione costruisce, gestisce e diffonde la propria identità in relazione ai diversi pubblici: dipendenti, clienti, media, istituzioni e comunità.
Non riguarda solo ciò che l’azienda dice, ma anche come lo dice e con quale coerenza si muove rispetto ai valori che intende veicolare.

Comunicare efficacemente crea fiducia e contribuisce a rendere l’azienda riconoscibile e credibile nel tempo. Tuttavia, nonostante le evidenze, tante organizzazioni continuano a commettere errori ricorrenti, destinati a compromettere i risultati delle loro strategie di comunicazione aziendale.

Di seguito, andiamo quindi ad analizzare i 7 errori più comuni nella comunicazione aziendale, con esempi concreti e suggerimenti pratici per evitarli.

1. Pianificare senza una strategia chiara

Uno degli errori più frequenti nasce dalla convinzione di poter comunicare in modo adeguato, senza avere precedentemente definito una media strategy mirata.

Infatti, se non si parte da un’accurata analisi di contesto, se gli obiettivi non sono chiari, se non viene individuato un target di riferimento, la comunicazione rischia di apparire frammentata e poco incisiva.  

Inoltre, se non si creano messaggi chiave diversificati, pensati per essere diffusi in maniera mirata sui canali più idonei, le possibilità di raggiungere risultati degni di nota si riducono notevolmente. In altre parole, quando un’azienda B2B pubblica lo stesso contenuto su LinkedIn, Instagram e Facebook, senza diversificare messaggi e obiettivi, otterrà, con grande probabilità, un engagement minimo.

Come possiamo evitarlo:

• definendo obiettivi SMART e KPI chiari (es. aumentare del 20% la brand awareness in 6 mesi)
• identificando buyer personas e stakeholder
• stabilendo un tone of voice coerente con identità e valori
• creando una roadmap strategica trimestrale o semestrale
• validando ogni campagna con un’analisi preliminare del contesto

Un esempio chiaro di comunicazione corporate che punta in alto, ma viene penalizzata da un approccio scarsamente specifico e poco attento al contesto, lo troviamo nello spot realizzato da Pepsi, con protagonista Kendall Jenner, del 2017.

La campagna nasceva con l’intenzione di posizionare Pepsi come brand vicino ai giovani e ai movimenti sociali. Non è stata però supportata da una media strategy coerente né da un’analisi di contesto approfondita. 

Si voleva trasmettere un messaggio di inclusione, ma, a causa di una mancata analisi strategica, la campagna ha generato una crisi reputazionale globale. Lo spot cercava infatti di inserirsi nel clima delle proteste sociali negli USA, ma senza riconoscere il tema come fortemente sensibile.

Il risultato è stato quindi percepito come superficiale e irrispettoso. In particolare, la scena in cui Kendall Jenner “risolve” una protesta, offrendo una Pepsi a un poliziotto è stata letta come una banalizzazione di movimenti come il Black Lives Matter.

Inoltre, lo stesso messaggio è stato riproposto su tutti i canali, senza alcun adattamento ai differenti pubblici. La campagna sembrava voler parlare a “tutti”, ma il risultato è stato di non parlare davvero a nessuno. Il messaggio è stato veicolato nello stesso identico modo su TV, social, stampa. E quando il messaggio è sbagliato, amplificarlo senza adattarlo, equivale a moltiplicare il danno.

A proposito di crisis management: qui un approfondimento su come gestire una crisi aziendale, dall’amplificazione mediale all’errore umano, fino all’effettiva azione sul campo.

2. Non comprendere le aspettative del pubblico

Molte aziende comunicano “a sensazione”, senza analizzare il mercato in cui si muovono, il posizionamento dei competitor e la percezione del brand da parte degli utenti. Questo può produrre con facilità messaggi fuori target, poco rilevanti o addirittura reputati offensivi da un pubblico che non si conosce realmente. 

Succede, ad esempio, quando un brand ignora la percezione negativa del pubblico a un avvenimento specifico, finendo con l’apparire arrogante o in cattiva fede.

Come possiamo evitarlo:

• analizzando il target
• analizzando i competitor e facendo benchmark
• utilizzando dati e insight per orientare le decisioni strategiche

Il caso United Airlines, legato al “passenger removal” del 2017, è un esempio perfetto di ciò che accade quando un brand comunica senza considerare lo stato d’animo del pubblico, il contesto critico e la propria reputazione in un dato momento.

Non si tratta di uno spot poco riuscito, ma di una gestione comunicativa pubblica (dichiarazioni, post social, comunicati) gestita in modo inadeguato.

L’episodio fa riferimento a quanto avvenuto il 9 aprile 2017 su un volo United Airlines. A causa di un overbooking, la compagnia aveva scelto alcuni passeggeri che avrebbero dovuto lasciare l’aereo, per fare spazio a membri dell’equipaggio che dovevano essere trasferiti. Quando il medico David Dao si rifiutò di scendere, fu forzatamente trascinato fuori dal veicolo dagli agenti di sicurezza. Un video registrato da altri passeggeri, divenne virale in poche ore, generando un’enorme ondata di indignazione pubblica e un grave danno reputazionale per United Airlines.

In un contesto simile qualsiasi comunicazione deve essere gestita con estrema sensibilità, trasparenza e orientamento all’ascolto. United, invece, ignorò il sentire comune, ponendosi come se si fosse trattato di una normale gestione operativa. La prima dichiarazione ufficiale parlava infatti di “procedura standard” e di “team che ha fatto il proprio lavoro”.

Il pubblico però, non era interessato alle procedure interne: si aspettava empatia, responsabilità e scuse chiare.

La risposta iniziale dell’azienda fu quindi vista come fredda e assolutamente non adatta alla situazione.

3. Pubblicare contenuti senza un piano editoriale strutturato

La mancanza di un calendario editoriale può portare alla pubblicazione di contenuti casuali, ripetitivi o pubblicati in ritardo o al momento sbagliato.
Può succedere quando un’azienda pubblica tre post nell’arco di una giornata, per poi restare in silenzio per due settimane o più. Questo compromette la comunicazione e la percezione di professionalità da parte del pubblico.

Come possiamo evitarlo:

• creando un piano editoriale mensile o trimestrale
• definendo rubriche e format ricorrenti
• allineando contenuti e obiettivi strategici
• coordinando team e processi interni

Il tweet incompleto di McDonald’s è un esempio perfetto di ciò che può accadere quando manca una pianificazione editoriale solida. Di cosa si tratta? Nel 2017 McDonald’s pubblicò su Twitter un post apparentemente insensato. Era chiaramente un draft pubblicato per errore, probabilmente parte di una campagna in preparazione per il Black Friday o per un contenuto non ancora finalizzato.

Il tweet rimase online abbastanza a lungo da diventare virale, generare meme e attirare ironie da parte degli utenti. Chiaramente, quando un brand globale pubblica un contenuto incompleto, il pubblico percepisce disorganizzazione e mancanza di cura e professionalità.

Un calendario editoriale strutturato non serve solo a decidere quando pubblicare, ma anche chi approva, chi programma, quali contenuti sono pronti per essere messi online e quali no.

Il tweet incompleto è il classico segnale di un workflow non controllato e di una gestione approssimativa dei contenuti.

4. Gestire i canali in modo disorganizzato

La presenza su più piattaforme richiede coordinamento. Senza strumenti adeguati, si rischia di perdere opportunità o pubblicare contenuti incoerenti.

Può accadere quando il team marketing programma un post su Instagram, ma dimentica di adattarlo per LinkedIn, dove il pubblico è diverso e il formato non funziona.

Come possiamo evitarlo:

Esistono tool di social media publishing molto efficaci come PostPickr, che permettono di:

• organizzare i contenuti in modo centralizzato
• programmare pubblicazioni su più canali
• mantenere coerenza tra piattaforme
• analizzare performance e ottimizzare la strategia

Per chi si occupa di gestire contemporaneamente più canali di comunicazione, può davvero rappresentare un supporto essenziale per una gestione smart e professionale dei contenuti.

5. Trascurare l’interazione

Contrariamente a quanto si credeva fino a non troppi anni fa, la comunicazione corporate non può più considerarsi unidirezionale. Oggi, scegliere di ignorare commenti, domande o critiche di vario genere può danneggiare la brand reputation e complicare il crisis management. 

Questo significa che, se un cliente segnala un disservizio su Instagram e l’azienda non risponde per 48 ore, si concretizza la possibilità che altri utenti si uniscano alla lamentela, amplificando il problema.

Come possiamo evitarlo:

• monitorando le interazioni con regolarità
• rispondendo in modo tempestivo e professionale
• stabilendo e impegnandosi a rispettare linee guida interne per la gestione della community

Un esempio chiaro di questo errore di valutazione è rappresentato dal caso Nestlé – KitKat e la campagna di Greenpeace (2010), una delle prime volte in cui è stato evidente che ignorare (o peggio, zittire) le critiche online, può generare un effetto boomerang enorme.

Greenpeace aveva pubblicato un duro video di denuncia contro Nestlé, accusando l’azienda di utilizzare olio di palma proveniente da deforestazione illegale. Il video, diventato virale  in poche ore, ha scatenato una pioggia di commenti sulla pagina Facebook di Nestlé, in cui gli utenti chiedevano spiegazioni. La risposta dell’azienda? Cancellare i commenti, bloccare gli utenti e ignorare le critiche. Questa gestione della crisi ha generato perdita di controllo della narrativa (la conversazione si è spostata altrove, fuori dal controllo del brand), crisi reputazionale amplificata, percezione di arroganza e mancanza di trasparenza da parte di Nestlé.

In sostanza, Nestlé ha comunicato come se fosse ancora nel mondo pre‑social, dove il brand parla e il pubblico ascolta. Ma nel 2010 il pubblico aveva già iniziato a parlare.

6. Esecuzione creativa mal calibrata e incoerenza con il messaggio di brand

Si verifica quando un’idea creativa, pur essendo originale, non rispecchia davvero i valori, il tono o il posizionamento dell’azienda. 

Accade quando il concept scelto semplifica troppo un tema, lo interpreta in modo ambiguo o genera un messaggio che può essere frainteso dal pubblico. In questi casi, la creatività non rafforza l’identità del brand, ma la indebolisce. 

Il risultato è una comunicazione che appare disallineata, poco credibile o addirittura controproducente.

Come possiamo evitarlo:

• testando il messaggio su un campione interno ed esterno
• considerando la sensibilità del tema e il contesto culturale 
• allineando ogni idea creativa ai valori e al posizionamento del brand

Un esempio noto è il caso Dove – “Real Beauty Bottles”.

Nel 2017 Dove lanciò una serie limitata di flaconi di bagnoschiuma con forme diverse, pensate per rappresentare la “diversità dei corpi femminili”. Voleva essere un’estensione della campagna “Real Beauty”. Il problema? Molte consumatrici percepirono l’iniziativa come infantilizzante, stereotipata, riduttiva, incoerente con il messaggio di empowerment del brand. Dove voleva infatti celebrare la diversità, ma finì per farlo in modo goffo, trasformando un tema complesso in un espediente pubblicitario, criticato sui social. 

7. Non ascoltare ciò che accade online

Molte aziende comunicano senza ascoltare conversazioni, trend e sentiment del pubblico. È un errore grossolano che può portare a crisi facilmente evitabili.

Se, ad esempio, un brand lancia una campagna ironica senza accorgersi che, negli ultimi mesi, il sentiment online verso l’azienda non è dei migliori, la campagna può essere interpretata come provocatoria, peggiorando lo stato delle cose. 

Per evitarlo occorre affidarsi a tool specializzati nel monitoraggio e analisi dei social, che permettono di:

• monitorare in tempo reale ciò che si dice del brand
• identificare rischi e opportunità
• analizzare sentiment, influencer e temi emergenti
• supportare decisioni strategiche basate su dati

Oggi, infatti, il social listening è ormai un elemento imprescindibile di qualsiasi strategia di aziendale e può trasformare la comunicazione in un vero vantaggio competitivo.