Il brand heritage, tradotto letteralmente come “eredità del marchio”, si riferisce alla storia, al patrimonio e alla reputazione di un marchio nel corso del tempo. È l’insieme di valori, tradizioni, esperienze e successi che un marchio ha accumulato nel corso della sua esistenza. Il brand heritage -di cui parleremo oggi in compagnia di Lucia Nardi di Museimpresa- comprende elementi come la storia del marchio, i suoi fondatori, la sua identità visiva, i prodotti o servizi iconici, le campagne pubblicitarie memorabili e il rapporto con i clienti nel corso degli anni. 

Cos’è il brand heritage: definizione e strategie

Molte aziende possono contare su un brand heritage in grado di contribuire significativamente a conferire autorevolezza e fiducia verso il marchio, ma non tutte lo utilizzano consapevolmente. Questo aspetto, poiché aiuta a creare un legame emozionale con i consumatori, fornendo loro un senso di continuità, tradizione e autenticità, riesce ad avere anche un forte impatto sulle vendite dei beni e servizi che offre sul mercato. Un’azienda che ha una lunga e positiva storia aziendale può sfruttare il proprio patrimonio storico-culturale per differenziarsi dalla concorrenza e costruire una reputazione solida del marchio, online e offline. Soprattutto attraverso i social media, veicolo imprescindibile per ogni strategia di comunicazione efficace.

In particolare, è sempre più importante riuscire a sfruttare al meglio questo asset così da valorizzare la propria presenza online e generare conversazioni positive sui social media. Per valutare l’efficacia di una strategia del genere esistono servizi ad hoc come la soluzione business de L’Eco della Stampa: social media analysis & insight. Un servizio per aziende e professionisti della comunicazione che permette di mantenere un occhio vigile su tutto ciò che avviene sui social media. A proposito del proprio brand.

Accedendo a questo servizio, quindi, potrete ascoltare e analizzare le conversazioni intorno alla vostra azienda online. O ancora intercettare le best practice relative alle performance dei vostri competitor o di possibili influencer e content creator con i quali collaborare. Per ogni approfondimento potete trovare qui le informazioni necessarie e il modulo compilabile per una demo personalizzata. 

Tornando a noi, è importante notare che il brand heritage non è statico e deve essere gestito attivamente. Le aziende devono adattarsi ai cambiamenti nel mercato e nella società. Mantenendo al contempo una connessione con la propria eredità. Proprio per riuscire a gestire in maniera dinamica tale aspetto, diverse imprese si sono dotate di una figura apposita, inserendo all’interno dell’organigramma aziendale il ruolo del brand heritage curator.

L’Associazione Museimpresa a servizio delle imprese italiane

Oltre a questa specifica nuova professione, in Italia si è costituita l’Associazione Museimpresa. Un’organizzazione italiana senza scopo di lucro che si occupa di promuovere e valorizzare il patrimonio storico, artistico e culturale delle imprese del nostro Paese. Fondata nel 1995, Museimpresa ha l’obiettivo di conservare e diffondere la memoria delle imprese come parte integrante del patrimonio nazionale.

L’Associazione collabora con aziende, istituzioni culturali, musei, archivi e altre organizzazioni per promuovere la creazione di musei aziendali e la conservazione di collezioni storiche legate al mondo dell’impresa. Attraverso l’organizzazione di mostre, conferenze, workshop e altre attività culturali, Museimpresa mira a sensibilizzare il pubblico sull’importanza dell’eredità delle imprese e sul ruolo che hanno svolto nello sviluppo economico e sociale del paese.

Con quasi 130 membri associati, Museimpresa opera come una rete che abbraccia le diverse esperienze e gli obiettivi di queste entità, contribuendo a preservare la memoria collettiva e a valorizzare il patrimonio industriale e imprenditoriale dell’Italia. Negli ultimi due decenni, in particolare, il panorama degli archivi e dei musei aziendali si è notevolmente ampliato.

Museimpresa ha svolto un ruolo fondamentale nel favorire questa crescita, consentendo a ciascun membro di tracciare il proprio percorso unico in base alla natura del proprio business e alle caratteristiche dei rispettivi archivi o musei. Infatti, mentre alcuni si concentrano maggiormente sull’aspetto archivistico, altri attribuiscono maggiore importanza all’esperienza museale.

L’intervista a Lucia Nardi, Responsabile iniziative culturali Eni e Vicepresidente di Museimpresa

Tra i primi troviamo, ad esempio, l’Archivio Storico Eni. Eni rappresenta una delle eccellenze italiane a livello internazionale, grazie alla presenza con il suo iconico simbolo del cane a sei zampe in più di 60 Paesi in tutto il mondo.

Per parlare di brand heritage abbiamo coinvolto Lucia Nardi, Responsabile iniziative culturali di Eni e Vicepresidente di Museimpresa. La dott.ssa Nardi è una delle massime esperte italiane di questa recente branca di comunicazione d’impresa. In occasione di questa intervista, ne illustra con chiarezza e precisione l’importanza strategica. Il valore centrale di Museimpresa, infatti, è “la promozione della cultura di impresa a vari livelli”.

Un altro concetto, questo, centrale nell’ambito di un’efficace strategia aziendale. Ovvero quello che Lucia Nardi definisce come “un concetto polisemantico che può avere diverse interpretazioni. Ogni azienda interpreta la cultura di impresa a modo suo, focalizzandosi su aspetti come la sostenibilità, l’identità aziendale o la comunicazione esterna. Museimpresa unisce tutte queste diverse interpretazioni e agisce come un aggregatore di esperienze e punti di vista”.

Tuttavia, non tutte le aziende riescono da subito a comprendere la rilevanza di uno strumento del genere. Quindi “per convincere le aziende a unirsi, cerchiamo di mostrare loro il valore intrinseco della conservazione della storia e della memoria aziendale. Spiegando come possa essere un fattore di aggregazione interna e di radicamento nel territorio”.

Tra le attività principali di Museimpresa si contano “i progetti con le scuole, la valorizzazione del patrimonio aziendale, la presenza sui social media e molto altro. Ogni azienda associata contribuisce con le proprie esperienze e risorse, mettendo a disposizione conoscenze e buone pratiche”. In particolare, l’Associazione mira a promuovere “gli archivi e i musei di impresa come strumenti preziosi per preservare la memoria aziendale. E per comunicare i valori e la storia delle aziende italiane”.

Il progetto “A scuola d’impresa” di Museimpresa

Proprio per il radicamento all’interno della società è stato recentemente istituito il programma “A scuola d’impresa” per coinvolgere le scuole superiori e i ragazzi. Si tratta di un “progetto di alternanza scuola-lavoro in collaborazione con l’Università di Castellanza che offre ai ragazzi l’opportunità di approfondire la storia dell’impresa italiana e di acquisire conoscenze importanti”.

Il programma lanciato da Museimpresa con l’Università di Castellanza ha enormi potenzialità. Come spiega la dott.ssa Nardi: “Crediamo molto in questo progetto. Speriamo che possa portare a una maggiore visibilità delle industrie e delle aziende, nonché a una maggiore partecipazione. Ogni associato può accogliere fino a tre scuole, quindi siamo in grado di coinvolgere fino a 100 scuole, il che è un numero significativo”.

Queste iniziative, insieme “al ruolo fondamentale dello storytelling per coinvolgere le persone”,  riescono quindi a valorizzare il brand heritage delle aziende. Inoltre permettono di comprendere meglio la storia dell’industria e della società italiana, contribuendo a formare una nuova generazione di imprenditori e manager creativi. Trasferendo agli studenti di oggi “una migliore comprensione della storia aziendale italiana, sviluppare competenze come il lavoro di squadra, la leadership e la comunicazione, e avere un’esperienza diretta nel mondo del lavoro.

Il brand heritage come strumento di sviluppo sociale di un’azienda

In aggiunta, è fondamentale considerare l’importanza di trattare il brand heritage anche sul web. Nella società digitale in cui viviamo, le aziende hanno infatti a disposizione una vasta gamma di strumenti e canali per comunicare la propria cultura d’impresa.

Attraverso i medium come i siti web aziendali, i blog e i social media, le aziende possono condividere in modo efficace la propria storia e coinvolgere un pubblico più ampio. Arricchendo la propria strategia con l’utilizzo di contenuti multimediali, come foto, video e documenti storici digitalizzati, si può puntare a rendere accessibili e coinvolgenti le narrazioni legate alla storia dell’azienda. 

Anche Museimpresa nel suo programma rivolto alle scuole ha deciso di puntare su un “percorso che prevede l’utilizzo di video interattivi per mantenere viva l’attenzione degli studenti”. Inoltre, tali strumenti offrono opportunità di interazione e partecipazione attiva da parte del pubblico. Ad esempio, attraverso sondaggi, contest e la possibilità di condividere storie personali legate al brand, le aziende possono coinvolgere gli utenti e incoraggiarli ad arricchire la costruzione della narrazione aziendale, con l’obiettivo di accrescere “ulteriormente il ruolo dell’impresa nella società”

L’ambito digitale permette anche di raggiungere una vasta audience globale, superando le barriere geografiche e temporali. Le aziende possono amplificare il valore del loro marchio sfruttando strumenti come la personalizzazione dell’esperienza utente. 

Risulta sempre più importante, quindi, adattare la strategia di gestione del brand heritage all’evoluzione tecnologica e alle tendenze digitali emergenti. Mantenere un costante monitoraggio delle nuove opportunità offerte dal digitale e adottare un approccio innovativo consentirà alle aziende di restare rilevanti e coinvolgenti nel contesto digitale in continua evoluzione.