I tuoi clienti adorano il tuo marchio? Stanno creando tonnellate di contenuti autoprodotti che dimostrano quanto ti apprezzano? Interagiscono facilmente sui social media per il solo gusto di farlo? Se è così, non hai solo un marchio, hai una brand community. 

Ma cos’è esattamente una Brand Community?

Una brand community si realizza quando un gruppo di clienti crede in un marchio al di là dei suoi prodotti e servizi. I clienti in genere interagiscono con i contenuti del marchio, entrano in contatto con altri fan e creano contenuti ad hoc. 

La definizione di brand community può essere riassunta in tre parole: “universo del brand”. Può essere ufficiale (sponsorizzato dal marchio) o non ufficiale (creato da terze parti). Ad ogni modo, si tratta di riunire le persone sulla base di un interesse condiviso, che è il marchio. Le brand community prosperano quando danno ai loro membri un motivo per impegnarsi. Potrebbe trattarsi di una profonda fiducia verso prodotti o servizi, incentivi per la creazione o la condivisione di contenuti. 

Perché costruire una brand community è importante 

• All’interno di una community ci si ascolta, si scambiano opinioni, si offrono consigli. Crearne una, per un brand, diventa una risorsa preziosissima. Aiuta a fidelizzare i clienti, ad avvicinarne di nuovi, a fornire feedback e condividere esperienze e, complessivamente, a migliorare la reputazione online dell’azienda. Un parametro, quest’ultimo, sempre più rilevante e misurabile, grazie a strumenti come i servizi di social media monitoring, e gestione della reputazione del brand offerti da professionisti del settore come L’Eco della Stampa. Attraverso tali servizi è possibile valutare le proprie attività su tutti i mezzi con informazioni accurate e indicatori che misurano l’efficacia delle strategie, monitorare il sentiment, scoprire gli influencer e creare i report con grafici e tabelle di immediata lettura.
• Nel 2023, si prevede che più aziende dedicheranno risorse alla creazione di community per tutto l’anno, riconoscendo che sono risorse aziendali preziose.
• McKinsey ha definito le community come la “grande idea” nel marketing di questo decennio, sostenendo in primis le strategie di brand community. 
• La brand community è strettamente collegata con le attività di influencer marketing e di employee marketing 
• Gli eventi e le community stanno diventando sempre più integrati, con un rinnovato interesse da parte degli organizzatori di eventi nel fornire una comunità pre, durante e dopo l’evento e un’esperienza di networking.

In che modo le brand community creano valore?

• La community significa molto per il tuo marchio perché, potenzialmente, può incoraggiare e facilitare l’affermarsi di legami di fiducia tra te e i tuoi clienti nel lungo termine.
• Quei clienti fedeli creano discussione intorno al marchio, condividono idee, forniscono informazioni utili e parlano dei tuoi prodotti e servizi.
• Tutto questo fermento può aiutare nuovi e ulteriori potenziali clienti a sentirsi più vicini al tuo brand e a scoprire di più su ciò che offri.
• La tua community può essere un potente strumento di marketing che mette in evidenza le tue migliori caratteristiche, evidenziando il perché rappresenti un’ottima scelta per i clienti e sei amato così tanto dagli altri.
• Quando i clienti si occupano di una parte delle tue attività di marketing per tuo conto, sarà più facile fidelizzarli e acquisirne di nuovi. 

Suggerimenti da tenere a mente

• L’autenticità è la chiave: i consumatori sono alla ricerca di connessioni ed esperienze autentiche e i marchi che si concentrano sulla costruzione di community autentiche attorno a valori e interessi condivisi hanno maggiori probabilità di riuscire a coinvolgere e fidelizzare nuovi clienti. La personalizzazione è fondamentale.
• La personalizzazione è essenziale per creare un senso di appartenenza e lealtà tra i membri delle community online e offline.
• I marchi che adattano i loro messaggi, offerte ed esperienze alle preferenze e agli interessi dei singoli membri hanno maggiori probabilità di favorire il coinvolgimento e la fidelizzazione.
• La tecnologia è un fattore abilitante: la tecnologia ha reso più facile per i marchi creare e gestire community, a partire dalle pagine social aziendali e quelle dedicate alle community, fino ai chatbot o i gruppi di discussione. 
• I marchi che sfruttano la tecnologia per creare esperienze fluide e personalizzate per i membri della community hanno maggiori probabilità di riuscire a promuovere il coinvolgimento e la lealtà.

4 brand community da cui prendere esempio

1. Lego Ideas, la parola alla community 

La community online di Lego si chiama Lego Ideas e riunisce gli appassionati e i fan dei famosi mattoncini di tutto il mondo. La sua particolarità è che i membri sono chiamati in causa per immaginare e valutare nuovi prodotti.

In pratica è una community che si basa sul principio della co-creazione e dell’innovazione in crowdsourcing, dove i membri possono partecipare attivamente al lancio di diversi nuovi kit firmati Lego. Tutto questo avviene attraverso veri e propri contest/concorsi e ai vincitori è riconosciuto un premio in denaro.

2. Sephora, engagement virtuale  

Quella del celebre marchio di cosmesi è una community B2C, da cui si possono prendere diversi spunti. Si chiama Beauty Insider Community e il suo evento di punta è House of Beauty, che nel 2021 è stato presentato in un format virtuale in 3D e gratuito, anche se su prenotazione, mentre nelle precedenti edizioni era stato organizzato in presenza e a pagamento. Per il 2022 Sephora ha inoltre lanciato un nuovo format, il primo nel metaverso, con il nome di Beautiverse, sulla piattaforma Exvo.

La community, a livello pratico, è organizzata secondo lo stesso principio alla base dei social media e quindi i membri potranno: essere seguiti da follower, unirsi a gruppi in base ai propri interessi, chiedere consigli agli altri membri, lasciare recensioni dei prodotti, utilizzare i tag e orientarsi in base ai temi d’interesse.

Inoltre, oltre all’evento flagship, vengono organizzati diversi eventi online.

3. Adidas, spazio al gaming 

Adidas invece, con la sua community che è l’Adidas Creator’s Club, sposa il concetto interattivo e innovativo di Lego, all’altrettanto intrigante esperienza di gaming. 

I membri della community possono completare attività come caricare immagini o partecipare a un allenamento per ricevere premi come l’accesso anticipato ai saldi, sconti sui prodotti o inviti esclusivi agli eventi.

È una modalità di interazione interessante perché altamente attiva e intrigante/sfidante per i membri e clienti o potenziali tali. Offre inoltre la possibilità di condividere contenuti brandizzati al di fuori della piattaforma, e duqne verso la propria community sia online che offline!

4. Harley Davidson, fidelizzare con gli eventi  

Fidelizzare i clienti, farsi scegliere per i valori, lo stile e puntare sul senso di appartenenza sono alcuni degli obiettivi del cosiddetto tribal marketing, ossia il principio del costruire una “tribù” attorno al brand che, sintetizzando, nell’era digitale ha dato vita alle brand community.

È su questi meccanismi che si è costruita la community della famosa marca di motociclette Harley Davidson. Harley Owners Group (H.O.G) è particolare prima di tutto per la linea che divide il virtuale dalla realtà, perché gli harleysti si riconoscono in giro per il mondo, negli autogrill, nei bar e negli hotel. E partendo da questo senso di appartenenza, la community punta molto sugli eventi offline.

Sono tanti quelli organizzati ogni anno in diverse parti del mondo ed esistono capitoli locali che si incontrano regolarmente. La partecipazione stessa agli eventi diventa contenuto per la community H.O.G.: i partecipanti sono incoraggiati a raccontare la loro esperienza, postare foto e video e il racconto dell’evento. Ma la modalità UGC (user generated content) non è l’unica: in questo caso si punta sugli eventi in maniera strategica, oltre che per attirare sempre più partecipanti, per fidelizzare i proprietari di una Harley.